大量消费行为研究表明，人是奇怪的喜欢“自虐”的动物，他们经常干“花钱买罪受”的事情，并乐此不疲。
心理学家Keinan和Kivetz给志愿者提供两种旅游住宿的选择：一个为美国阳光之州佛罗里达的万豪酒店，另一个为加拿大魁北克的冰造旅馆。结果，大多数人选择了冰造旅馆，尽管他们都表示万豪酒店之旅会更舒服和愉快。
“怎样做更新鲜”
回答此问题前，让我们先回顾、对比一下我们祖先的消费生活习惯。
在我们祖先的年代，由于生存竞争条件恶劣，他们生活的主要内容就是觅食，每周花费在寻找和煮食食物上的时间至少为20多个小时。然而，到了现代，人们有了先进的科学技术，便不再需要为食物操心，每周只需花30分钟就能从超市买回所有需要的食物。
对比之下，现代人要比祖先们多出许多闲暇的时间。那么，这些闲暇的时间怎么打发呢？事实上，现代人的注意力已经远远超越了食物本身，人们所关注的问题已不仅仅是“有没有吃的？”而是“怎么样可以让我跟别人不一样，显得特别？”（如：“怎样好吃？怎样吃新鲜？”、“除了吃的，还可以做什么其他的事情？”）
“我跟别人不一样”
消费品所传达的概念远比物体本身重要，它是彰显个人信仰、态度、社会经济地位的名片，这也就是概念消费。普通消费品尽管也能满足人的基本需求，但是它所传达的概念却为普罗大众共有，彰显不出消费者的独特性。因此，消费者势必另辟蹊径，寻找一些能标示自己独特性的消费方式。“自虐”式消费虽然会对消费者的身体产生消极影响，但是却能给消费者带来概念层次上的享受。
以看恐怖电影为例。研究表明，自愿观看恐怖电影的人在观看过程中，虽然仍会感觉恐怖，但是却能体验到一种独特的快乐感觉。这是因为，看恐怖电影是一件小众范围的事情，它表示“我跟大多数人不一样”、“我比大多数人勇敢”由此，消极的身体体验却带来了积极的概念体验。
“感觉自己高效率”
此外，人人都希望自己在别人眼中是个有趣的人，有着丰富多样的经历，也就是Keinan 和Kivetz所说的“丰富的人生履历”。收集各种有趣、独特的经历跟收集酒瓶盖、邮票有点类似，但是却要酷得多。
心理学家Keinan和Kivetz做过一个研究，他们先检查志愿者的手表，看他们是否习惯将时间稍微往前调（如果手表时间往前调，说明该志愿者比较重视时间和效率），然后再让志愿者进行消费方式的选择。结果发现，那些习惯把时间往前调的人通常更倾向于选择“自虐”式消费（如，睡冰枕）。这是因为，“自虐”式的消费会让他们体验到更多积极的概念层次上的享受，增加自己的“人生履历”，从而使他们感觉自己是个高效率的人。
“自虐型”消费症状
在耳朵上打洞已经满足不了心理需求，还要在舌头上把打洞事业进行到底，根本不管自己将来吃饭是不是方便；
明知道恐怖电影很吓人，会给心脏带来不能承受之“惊”，却仍义无反顾地去电影院观看；
本来就有点高空恐惧症，却还要尝试蹦极。脚系橡皮条，从约40米以上高度的桥梁、塔顶、高楼中头朝下跳下去。